佛山陶瓷故事之一：草根小厂跻身行业老大

  从20世纪90年代中后期开始，随市场自由化程度的提高，曾经辉煌一时的佛陶集团出现衰落。而鹰牌、东鹏等乡镇企业则在良好的内外部环境中快速地发展壮大，成为佛山乃至全国建陶行业的中坚力量。1997年，鹰牌55%的股份转让给国际投资公司，迈出了国际化的步伐，此后又成为首家参加意大利陶瓷展和在海外上市的中国陶企。而从一处小车间起家的东鹏陶瓷，则通过一系列“小鱼吃大鱼”的扩张，迅速成为中国建筑陶瓷行业的一流企业，并且率先将CI设计、品牌建设引入陶瓷行业。

  从上世纪80年代开始，由于国内经济快速地发展，城乡建设日新月异，形成了对各种建材以及装饰材料庞大的市场需求。当时作为主体的国有建陶企业盛极一时，但由于计划经济的特点，决定其始终将生产经营的重点放在内部生产上。而这时，生产经营相对灵活的乡镇以及集体建陶企业纷纷走上舞台。盛极易衰，以佛陶集团为代表的国企在达到顶峰之后终究未能冲破体制的藩篱，而乡镇企业则在之后一段时间里，变成佛山陶瓷传奇的主角。

  鹰牌陶瓷创始于1974年，前身为石湾陶瓷工艺厂。到了1984年，鹰牌被选为经济改革试点企业，成功地从街道企业转型为乡镇企业。鹰牌及时将主打产品从传统工艺陶瓷转向建筑陶瓷，从此打开了发展的机遇之门。1988年，鹰牌成功开发出彩釉砖三大系列，开辟中国建筑陶瓷业的新纪元;不久，又在业内率先研制出金光彩虹釉砖，成为当时最新型的建筑装饰材料。上世纪90年代制陶依然被誉为最赚钱的行业，一台压机也被业内戏称为“印钞机”，1996年，鹰牌引进5000吨进口压机，开辟了行业生产大规格抛光砖的康庄大道。

  就当鹰牌陶瓷在国内建陶行业风生水起时，今天佛山陶瓷的另一个代表———东鹏陶瓷和它的掌门人何新明正在开始自己的扩张之路。1988年，当时何担任厂长的石湾镇另一家镇办企业东平陶瓷厂开始做大规模扩张，一口气兴办多家陶瓷厂，之后还成立了东平陶瓷集团。但不久就碰上国家宏观调控，银根紧缩，企业一下子陷入困境。何新明和记者说，到了1994年，由于经营难以为继，东平陶瓷集团分家，何新明留在了东平厂当厂长。然而，那年一场百年一遇的洪水给了刚刚分家独立发展的东平陶瓷厂毁灭性的打击。当时何新明只留下管理班子等少数人在小车间里坚守了近3年。到上世纪90年代中期，乡镇企业规模小等特点渐渐表现出不适性，鹰牌和东鹏均开始寻求突破。

  时间同样是1994年，当何新明还在小车间坚守时，鹰牌资产已经达五六亿，是当时佛山陶瓷行业最大的企业，并于这一年成功从乡镇企业转制为鹰牌陶瓷集团有限公司。为了享受到更多的税收、政策等优惠措施，并逐步推动鹰牌陶瓷的发展，石湾政府不久之后便在香港设立一个企业，该公司成为佛山石湾鹰牌陶瓷有限公司、佛山石湾鹰牌华鹏陶瓷有限公司和鹰牌陶瓷实业(河源)有限公司的全控股公司。次年，当佛山其它的陶瓷企业都还是一种初级的管理与生产模式，鹰牌陶瓷慢慢的开始筹划上市了。

  最开始，鹰牌计划在香港上市，但由于香港证监会之前没有让乡镇企业上市的先例，以及香港在经历1997年亚洲金融危机后，股市非常低迷等原因，上市之路变得有些迷茫。岂料世事峰回路转，在香港上市碰了钉子，鹰牌正在不知所措之时，新加坡发展银行却主动表示愿意助鹰牌在新加坡交易所上市。据当时亲历者罗新家回忆，当初新加坡发展银行之所以看中了鹰牌，主要是鹰牌的辉煌吸引了他们。“那时鹰牌陶瓷销售额已超10亿，并且已经能生产1米长的砖，设计师全从意大利请来的，不夸张地说，当时哪家厂的砖都赶不上鹰牌。”

  1999年，鹰牌在新加坡挂牌上市，成为率先在海外上市的中国乡镇企业，同时也是中国首家上市的陶瓷企业，在当时亚洲金融危机并未解除的情况下，鹰牌仍然能凭借辉煌的业绩在新加坡交易所崭露头角，并且在上市后受到新加坡投资人的热烈追捧，一时成为城市中的热点线家陶企，东鹏创低成本扩张传奇

  1996年，石湾镇政府安排何新明接管石湾一家濒临倒闭的镇属企业———华泰陶瓷有限公司，这家和东平陶瓷厂一起后来改名为东鹏的企业，当时由于管理不善，负债8000多万现金。由于怕何新明看了之后打退堂鼓，镇政府要求他接手之前不能去厂里看，并且要求他在一个星期内“闪电接管”。何新明二话没说就将这个“烂摊子”接了下来，“当时只有一个想法，就是想要一个创业的平台，要好好把握”。

  接管华泰之后，麻烦事也接踵而至。债主们天天上门追讨债务，何新明只好躲到颜料车间里办公。如何寻找厂里的出路?何新明发现厂里一直用进口设备生产耐磨砖等“大路货”，很浪费资源。为此，他决定对华泰施行大手术，其中最关键的就是把原来定位做低档产品的策略调整为做中高档产品。

  当年8月，东鹏品牌正式推出，当时何新明花了100万元，在业内首家邀请台湾知名品牌形象策划公司，为东鹏陶瓷导入CI战略，制订品牌目标，成为陶瓷行业文化建设的先行者之一。在1997年，刚刚起步的东鹏就将500多万元投在了科研开发上，此后，东鹏每年都将营业额的3%投入到产品研发之中。此后，随着一系列在市场中具有标杆意义的产品推出，东鹏品牌快速地发展壮大。让在品牌建设舍得投入的何新明尝到了甜头，巨大的品牌价值为东鹏带来了独特的低成本扩张模式。从1998年开始，连续7年兼并6家陶瓷企业的东鹏吸取了当年东平陶瓷集团扩张的经验教训，将以往资金的输出投资转变成为品牌、渠道以及管理的输出。一方面成功避免了自有资金建厂扩张的弊端，同时也将东鹏的经营理念、管理模式、企业文化嫁接到被兼并的工厂，并一一取得了成功。他和记者说，现在他只要派财务、厂长和品牌管理人员这三个人就能很好地完成对一个陶企的兼并。[NextPage]

  记者：1999年鹰牌上市，之前是如何一个企业?上市给鹰牌带来哪些变化?

  鹰牌是1974年开始建厂，最开始主要是做石湾陶瓷公仔，后来转型做建筑陶瓷，包括建筑卫生陶瓷。鹰牌原来属于集体企业，当时是行业的龙头老大，也是佛山的一张名片。1994年，鹰牌成功从乡镇企业转制为佛山石湾鹰牌陶瓷集团公司。1999年2月8日，鹰牌在新加坡挂牌上市，成为国内首家上市的陶企。上市之后，首先是体制上的变化。以前是集体企业的时候，管理结构非常单一。上市之后，股东结构有很大改变，在股东大会架构下才有董事会的架构，下面又有各种委员会。上市之后鹰牌品牌的国际知名度有明显提升，但股东结构下的经营体系则对鹰牌的发展决策存在着某一些程度的制约。

  石湾镇1999年协助鹰牌挂牌上市，2010年又原文出处是华夏陶瓷网对鹰牌的实体产业进行收购重组，鹰牌再次转制的背景是什么?

  有人说鹰牌回来了，其实鹰牌一直都在。鹰牌出生在石湾，根也在石湾，这里的人这里的环境更适合鹰牌。对于陶瓷行业而言，股东结构简化确实更适合陶瓷企业的经营，反应速度更快。比如，今年7月份鹰牌决定改造一条高端生产线，从生产线改造、产品设计开发，再到产品投入市场，只用了25天时间，这样的效率在行业中都是罕见的。效率和效益有时可画等号，若没效率可能也没效益。

  1994年，原来的东平集团分家后，我接管东平总厂，担任厂长。没想到三个月后遭遇百年洪水，大部分厂房被淹掉了，已经异常生产。我们团队退守到一个小车间，规模不到原来的三分之一，一边生产一边等待机会。等到1996年初，石湾镇把濒临倒闭的华泰厂交给我们。当时那个厂负债8000多万现金。

  我们的团队始终没放弃过，等到第四年(1998年)才出现盈亏平衡。我们在1997年提出做品牌，取名东鹏，重新进行规划、调整，定位要做高端。1998年是我们的一个转折点。有一次我们在佛山宾馆吃饭，发现电梯处进口的金花米黄石材很漂亮，给我们很大的启发。回来以后用几个月的时间开发出金花米黄抛光砖，接下来“引领行业一片黄”，别的企业争相效仿。东鹏尝到技术创新的甜头，也开始步入快车道，每年以超过50%的速度增长。我们现在每年投入营业额的3%做技术研发。

  记者：东鹏从1998年开始，7年兼并了6个厂，能够说是低成本的崛起，当时处于什么样的背景?

  我们底子资金很有限，按常规的发展需要很漫长的过程。当时接管的是一些集体企业，做不下去的企业。我们付出了很大的代价，也为东鹏低投入快产出规模化迈出成功的一步。通过文化输出、管理输出、资金输出，并拥有规范销售经营渠道的基础上，这种兼并才让我们做强做大。

  产品可以模仿，但机遇、文化、模式、渠道是很难模仿的。我们当时也算是处于特殊的年代吧，集体企业兼并集体企业。

  在困境中让东鹏开始名扬大江南北的，是一款叫“金花米黄”的产品。当时，何新明和厂里的几位技术人员去佛山宾馆吃饭，发现宾馆装修用的一种进口石材亮丽美观，富丽堂皇。一打听，这种石材名叫“金花米黄”，只在四星级以上的酒店才铺贴，且价格不菲。何新明当时就问在场的技术人员，“我们的瓷砖可不可以仿造这种石材?”此语一出，即刻引起了大家的兴趣。结果一大群人就围在宾馆电梯前，蹲在地上一看就是两个小时。随后历经半年的不断努力，东鹏终于成功研发了“金花米黄”抛光砖。

  十几年前谁家铺了瓷砖，绝对是一件值得炫耀的事情。虽然当时已有不少陶瓷企业，一些大企业纷纷开了专卖店，但并不是轻易就能买到瓷砖。谢先生还记得，当时买瓷砖要排很长的队，没关系还买不到，家里装修的时候，找到一个朋友在陶瓷厂工作的姐夫，才顺利买到。朋友的姐夫告诉谢先生，如果不是找了领导，至少还要再等几个月。

  陈先生上世纪80年代中期开始步入陶瓷行业，成为一名车间工人。在上世纪90年初佛山陶企快速地发展的时候，他被提拔为车间主任，赶上了“好时机”。在他印象中，上世纪90年代初陶瓷公司制作瓷砖就像印钞票一样，产品总是供不应求。当时陶企的员工虽然基本工资不高，但福利很好。一些企业为了“师出有名”给员工发放福利，就让员工入股，入股1000多元，每个月就有800多元分红。

  在上世纪90年代中期，佛陶集团由盛转衰后，鹰牌是作为后佛陶时代一个标杆性企业而存在的。它在国内的美誉度、国际知名度都非常高。

  其实，我觉得有一点是很需要我们来关注的，在近些年，关于“鹰牌走下坡路”、“企业重组”的新闻不绝于耳，但都只是管理层的问题，实际上这个企业的员工凝聚力是很让人吃惊的，这些年它的离职率一直低于1%，而且无论怎么变迁，关于他们产品的负面新闻可谓是零。这一点，即使不能说是绝无仅有，也算得上是罕见了。现在鹰牌换了新的领导人，他们的口号是“新鹰牌，大未来”，对他们以后的发展，业内还是很看好的。无论如何，当想到顶级的瓷砖，考虑到瓷砖的质量、硬度、厚度等时，我首先想到的是鹰牌。

  现在，东鹏在业内声名响当当，当上世纪90年代中后期，建筑陶瓷全面辉煌的时候，它在佛山陶瓷家族中尚不算起眼。我对它产生了印象，应该是自1998年前后它推出了“金花米黄”瓷砖起。这种瓷砖，掀起了全国“一片黄”的装饰热潮。即使是今天，这样的产品依然有很多企业在做。东鹏在后来推出的洞石，也可谓对玻化砖原有制度与标准的大胆挑衅与跨越，引起了世界建陶业的极大震动。我觉得东鹏的创新能力，在行业里是起着带头作用的。“金花米黄”、洞石经东鹏首创后，现在都是这个行业抛光砖里最流行的品种。

  总的来说，这两个企业就是石湾陶瓷的“双子星”，在行业里起了带头示范作用，两者的风吹草动都将引起整个中国陶瓷行业的高度关注。

  2010年，鹰牌第七年荣居“中国500最具价值品牌”，广东鹰牌陶瓷集团有限公司成立。

  1997年，佛山市石湾东鹏陶瓷集团有限公司正式成立，成员有佛山市石湾东平陶瓷总厂等五家企业。

  2002年，东鹏全方面实施事业部制，建立了瓷砖、金意陶、国际贸易三个事业部，企业进入快速地发展期。