百年老字号张小泉的热搜“孽缘”

  百年老字号张小泉难得有了热搜体质，因菜刀拍蒜断了，过去五天一直挂在热搜榜上，连竞争对手王麻子等都在暗搓搓火上浇油。

  值得注意的是，这家去年9月登陆长期资金市场的“刀剪第一股”，不到一年时间，市值已经蒸发了30多亿元，六成多股东割肉离场。

  消费者用张小泉菜刀拍蒜，结果“一刀两断”的事刚要过去，7月18日，有媒体爆出张小泉总经理夏乾良之前接受媒体采访时曾谈到，“你学了几十年的切菜方法可能是错的，米其林厨师不这样切。”此话一出，更是让网友坐不住了，纷纷高喊：中国人才是做饭的祖宗。

  虽然张小泉官方和夏乾良都已回应、致歉，但因一头大蒜引发的风波仍未平息，评论区一片骂声。

  趁着张小泉这波热度，王麻子、十八子作等竞争对手纷纷在直播间上演“刀拍大蒜”的戏码，还发了多条视频“炫”中国刀工。

  对于中华老字号张小泉来说，这几天可能是其创立近400年来最艰难棘手的时刻。

  一把大名鼎鼎的菜刀，在一头大蒜的不屈之下一分为二，实在让人费解。是刀“装蒜”，还是“蒜泥狠”？

  张小泉向媒体表示，涉事的产品属于中端产品，特色是锋利度较高，适合片菜和精细加工食材，它本身也能够适用于拍蒜，但会有一定的断刀风险。张小泉不建议用精细加工的刀具来拍蒜，倡导专刀专用。

  张小泉拿出这样的解释实在是让人难以信服。众所周知，钢含有碳越多，就越脆越容易断裂，张小泉的断刀，只能说明这把刀的用钢材质不纯。但在张小泉的解释里，却底气十足，振振有词，只能切菜，不能拍蒜，如此糊弄消费者，诚意何在？

  如果按照张小泉解释的逻辑，这把刀虽然很脆，但很锋利硬度很高，那潜在逻辑也证明，遇到稍硬的食材，刀口就极其容易豁口，这样的刀如此金贵，看来只能专门挑软的对付，豆腐青菜可以，骨头螃蟹之类只能退避三舍。

  张小泉的解释“偷换概念”，刀脆的缺点用锋利的优点进行掩盖。按照张小泉的逻辑只要锋利的话，消费者买“瓷刀”好了，干嘛要买一把“钢刀”？陶瓷刀大家听过，但是买的人少，并未普及，为什么呢？

  陶瓷刀正如张小泉所言，硬度仅次于钻石，耐磨损，正常的情况下可保持永久锋利，不需要磨刀，但唯一的缺点在于比较脆，不能用来斩或者砍剁骨头，更不能摔地上，非常容易断掉或者崩口。对于国人来说，斩剁必不可少，陶瓷刀就不足以满足多数家庭的需求。

  引用一位中国烹饪大师的观点表示：在自己30多年的职业生涯中，还从没有过拍蒜刀刃会断的情况，即便要断也是刀把断。“而且从价格来说，这把刀并不算便宜，萃华楼后厨所使用的菜刀也不过五六十元一把。”在他看来，除了水果刀，中餐的菜刀都可拿来拍蒜。

  由拍蒜断刀事件持续发酵之后，张小泉总经理夏乾良的一则过往受访视频也被翻出，7月18日冲上热搜。夏乾良曾说中国人用刀是错的，跟米其林厨师不同。意思是，中国的家庭主厨们应该有米其林厨师的范儿，备上十七八把的刀具，才能体现精致生活，精细用刀。

  尽管这一视频是在今年3月份播出，但最近再次引发舆论风波，该总经理和张小泉公司在评论中被大量吐槽，其人以及代表的品牌在消费的人面前过于傲慢的形象再度引发网友抨击。

  随后，夏乾良录制视频向大众道歉，他表示，网传其本人评价中国刀工不及米其林厨师的视频并不完整，视频中没有根据当时的真实的情况和语境进行描述，从而对大家造成了困扰和误解。

  夏乾良还表示，张小泉会正式对外发布“断刀召集令”，凡是在国内购买的菜刀，过去5年内发生了断刀事故，无论是张小泉品牌还是指定的友商品牌，张小泉都会按照类似款型、类似价值进行新到补发。

  此番道歉一出，品牌支持声音寥寥，大部分网友仍不买账，不少网友反问称谁会把几年前断了的刀一直留到现在，直言张小泉亡羊补牢为时已晚。

  而另一边，作为张小泉的竞争对手，十八子作、北京的王麻子菜刀，纷纷在直播间演示菜刀拍蒜，拍得啪啪作响，这哪是在拍蒜，分明是在拍张小泉的脸。

  7月14日，王麻子成功蹭上张小泉的热度，在直播间拍了一整天蒜，直播将近22小时，观看人次达45万。流量破了纪录，但据新闻媒体报道，当天王麻子直播间的销量只有989件。

  通常情况下，刀具的常规使用的寿命长，用网友的话说“我妈一把菜刀用了几十年”。消费的低频次，是制约刀剪行业规模的最关键因素。

  除此之外，刀剪行业是中国传统行业，产业链完整，进入门槛低，所以市场集中度很低。据天风证券数据，我国年营收规模在2000万以上的刀剪公司数稳定在200家左右。

  专业刀剪老品牌、小家电品牌和专业刀剪小品牌是目前我国刀剪市场上的三大“派别”。张小泉和王麻子算是专业刀剪老品牌的代表，俗称“南有张小泉，北有王麻子”。

  明朝崇祯年间，王思家开了一家名为“张大隆”的剪刀铺，因为模仿者太多，他的后代在康熙年间，把招牌改成了“张小泉”。

  做了400年刀剪，如今的张小泉已是我国刀剪头部品牌，市场占有率在1%左右。2020年，张小泉大约卖了621万把刀具、2932万把剪刀和172万套刀剪组合。

  从总的业绩表现看，2017年至2021年，张小泉的营业收入从3.41亿元增长至7.6亿元，年均复合增长率为22.2%，归属于母公司的净利润从0.48亿元增长至0.79亿元，年均复合增长率为13.3%。

  虽然规模不大，但靠卖刀剪年赚近8000万元，张小泉的生意也算得上是“小而美”。而且，跟生产小家电的苏泊尔、爱仕达以及生产不锈钢器皿的哈尔斯相比，卖刀剪的张小泉毛利更高。

  以2020年为例，张小泉毛利率为40.8%，比苏泊尔和爱仕达的炊具以及哈尔斯的不锈钢产品毛利率高出12—15个百分点。

  不过，从净利润方面看，张小泉业绩有放缓的趋势。2020年和2021年，公司归母净利润增速分别为6.8%和1.96%，远低于2019年的65%。

  2019年到2021年，张小泉毛利率和净利率分别下滑了2.6和4.6个百分点。其中，净利率的下滑和公司销售费用的增高不无关系。

  2021年，张小泉的销售费用达1.17亿元，销售费用率为15.38%，比2017年高出近4个百分点。行业竞争非常激烈，有必要进行广告宣传，以及发力线上渠道，是张小泉销售费用增加的主要原因。

  刀具本身消费频次很低，所以就很想要保持业绩快速地增长，张小泉就得从提高单价走高端化以及扩充品类两方面着手。

  高端化方面，我国国产刀具品牌基本以中低端大众市场为主，高端市场上，德国的双立人等国外品牌占据优势。

  国金证券统计了阿里平台上价格在300元以上的刀具销量，张小泉以16.42%的品牌占有率位列第二，而双立人位列第一。其中700元以上的刀具市场，双立人基本占据半壁江山。

  张小泉在接受机构调研时曾说，公司将大力推进高端产品的开发和销售，并相继引入“泉近”和“海云浴日”家徽作为高端产品线的标识，目前标识两个家徽的产品营销售卖收入在总收入中的比重已接近10%。

  除了高端化外，张小泉也在拓展刀剪之外的品类。2019年，公司实控人张国标的女儿张新夏在接受杂志采访时就曾表示，张小泉对标的其实不是双立人，而是日本的贝印集团。

  贝印集团的产品线更全，除了刀具外还有修眉刀、刮毛刀、睫毛等诸多产品品类。当时，张新夏曾说，张小泉的品牌定位是“如你所需的生活五金制造者”，产品线要延伸到生活的五金全类。

  2021年，张小泉还成立了厨具厨电事业部集群以及家居五金事业部集群。目前，张小泉官方旗舰店除了传统的刀、剪产品外，还有厨房用具、美容个护、婴童用品、清洁洗护等诸多品类，包含水杯、男士剃须刀甚至护手霜等多种产品。

  同年，张小泉厨具厨电和家居五金两大新产品类目的出售的收益达到2.27亿元，占公司总营收的30%左右。

  新中国成立后，张小泉又先后经历公私合营、整体转制和增资扩股，成了如今的张小泉股份有限公司。与公司改制一同进行的还有产品线扩充，家庭用剪系列、美容美发系列、旅游礼品剪系列等100多个品种被悉数收入囊中。

  随后，羽翼丰满的张小泉又把眼光投向了长期资金市场。2021年，长期资金市场迎来注册制改革，不少中小市值公司相继斩获高估值。去年9月6日，百年老字号张小泉如愿戴上“刀剪第一股”的桂冠，上市首日，公司股票价格一度涨至38.66元/股，最大涨幅达到了4.6倍。

  但张小泉的高光时刻，也就定格在这一天。截至7月18日收盘，张小泉每股报收16.62元，较高峰时期跌去了57%。上市不到一年，张小泉市值蒸发了将近35亿元，如今只剩25亿元。

  市值暴跌，其实是因为业绩不理想。2019年到2021年，张小泉的营业收入虽然保持了20%左右的年均增长，但净利润基本原地踏步，分别为0.72亿元、0.77亿元和0.79亿元。也就是说，张小泉陷入了增收不增利的怪圈。

  而这种怪圈似乎还在愈演愈烈。不久前，张小泉发布的2022年一季度财报显示，公司实现营业收入2.09亿元，同比增长28.09%，但净利润下滑严重，同比下降了45.96%，只有0.12亿元。

  事实上，早在上市之初，张小泉就受到过质疑。彼时，公司原本计划募资4.55亿元，最后只募得2.69亿元，这1.86亿元的差额也被解读为长期资金市场对其并不看好。而张小泉后续的一系列操作，也似乎做实了投资人的疑虑。

  2021年9月，刚上市的张小泉就宣布成立家电事业部，准备推出电饭煲、粉碎机、榨汁机、搅拌机等20多个SKU，意图挤进早已同质化竞争严重的小家电红海。

  同年11月，张小泉成立了全资子公司，准备经营“化妆品批发、零售”相关业务，把跨界、哪里有钱去哪里的宗旨贯彻下去。2022年4月，张小泉又发生工商变更，营业范围新增食品销售。

  张小泉频繁跨界的原因不难理解，其所在的刀剪具行业竞争非常激烈，挣钱效应减弱。财报多个方面数据显示，2021年，张小泉刀剪具、厨具厨电、家居五金的毛利率分别是37.67%、35.29%和51.13%。

  但一味以挣钱为导向的张小泉，似乎在跨界的过程中丢失了初心。2019年到2021年，张小泉的研发投入只有0.17亿元、0.2亿元和0.23亿元，研发投入占营收的占比分别是3.01%、3.51%和3.47%，几乎原地踏步。在研发投入不足的情况下，不知道张小泉董事长张国标怎么样才可以把中国刀具提高到世界领先水平。

  省下来的钱，则被用在了营销造势上。2021年，张小泉在营销方面的费用达到了1.17亿元，同比增长41.08%，是研发费用的5倍。2022年一季度，张小泉又加大了抖音等平台的推广力度，直接引发公司销售费用激增70%。

  业绩不理想，又缺乏发展定力，上市不到一年的张小泉就遭到了投资人的抛弃。上市当天，张小泉总股东人数为40427人，而截至2022年一季度末，只剩下13935人。算下来，共有65.5%的股东离场，考虑到过去一年张小泉股价跌多涨少，估计其中有不少人是割肉认赔走的。

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